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智能手機行業的下半場:從渠道下沉到服務爲王


智能手機行業的下半場:從渠道下沉到服務爲王


逆勢發力 三星電子欲收“漁翁之利”?

3G時代,智能手機廠商嚐到了移動互聯網的人口紅利,飛速發展,幾乎成爲了中國技術與品牌走向市場最成功的行業之一。

然而今天這種紅利正在消失,技術迭代到了5G,智能手機也進入了存量市場階段。當我們都以爲,黑科技是贏得未來戰爭的時候,下沉市場正在上演着不同的故事。

在北上廣深這樣的一線城市裏,手機旗艦店裏人頭攢動,大部分來這裏買手機的人都胸有成竹:清楚知道手機配置參數,熟稔掌握手機使用技能。

當我們把目光轉移到懷化——湖南西部地級市,屬於T3城市但由於地處山區實際情況更接近T4城市,下轄一區十縣,比起一線城市,這裏城鎮與農村人口持平,很多人需要到縣市採購消費,大部分農村地區仍依靠每週趕集獲取生活所需。在鄉鎮一級市場,很多時候,手機是伴隨着服務賣出去的。

如何爲這樣的消費羣體提供更好的產品與服務,當他們開始進入智能時代,或許能幫助他們在數字時代紓困的人才能擁有他們的信任。

從賣手機到賣服務

一個非工作日的早上,懷化市OPPO銷服一體店的顧客就絡繹不絕,他們不少是衝着店內的售後服務去的,不時在店內看看新到的產品。

從去年開始,OPPO湖南公司意識到,渠道鋪設到下沉市場還不夠,伴隨而來的是:服務下沉。總經理張格覺得:解決消費者從購買-使用-維修等手機全使用流程的問題,才能讓用戶更加放心購買手機產品,於是從去年開始他打算嘗試開設銷服一體店。就是售後與專賣店集於一體,消費者既可以在店內購買產品,又能夠在遇到使用問題,或者是手機損壞需要維修的時候提供服務。

深感這兩年銷服一體店在當地的優勢,店內的導購對顧客介紹產品時也更加坦然,可以理直氣壯地告訴顧客,一年保修,全國聯保,只要出了問題就來店裏找我,順便享受貼膜、換殼、清洗消毒等服務。


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這是鄉鎮一級市場消費者最樂意聽到的承諾。作爲OPPO直營店,售後體系強力支撐着前臺銷售工作,而在當地,很少有人會真正去打售後服務電話,逐級尋求幫助,最習慣的方式就是哪裏買的還去哪裏尋求幫助。然而由於很多門店是綜合店面,銷售與服務是完全不同的體系,很難做到一條龍的服務。

2019年手機市場寒冬,加之2020年疫情影響,產品、渠道爲王的大時代已然行不通。張格就意識到,線上渠道爲消費者帶來了更多選擇的可能,而服務仍然具有其難以替代的作用,用戶時代比往常更早到來了。想好了“爲什麼”和“怎麼做”,他開始在全省積極推進銷服一體網絡。

隨後在湖南全省進行推廣,OPPO懷化市總經理李林介紹:“目前在懷化,OPPO擁有5家銷服一體店,明年還會增加兩家。在數量和規模上,我們在本地的銷服一體店都是發展較快的。”在李林的經驗裏,一個縣城裏,一家銷服一體店,可以服務其他店面的售後,這大大緩解了整個縣城的服務體系壓力,降低了不少成本。而OPPO也正逐步通過更多銷服一體店去提升OPPO品牌勢能。


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服務的背後

“溫度”和“貼心”成爲OPPO內部指引服務體系建設的熱詞,把科技企業的溫度搞“暖”成了一線員工的新任務。


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爲了打造“貼心”的銷服一體店,湖南售後服務的負責人易超一直在思考一個問題:站在用戶的角度,我們究竟能帶來什麼?他打算從消費者的角度去親身體驗,從日常的消費場所開始尋找啓發。長沙是湖南消費服務領域裏的先驅城市,疫情期間的餐飲、服務行業是他看中的“老師”,“淡季的服務業如何通過服務質量傳遞溫度”,成了他的學習課題。

長沙當地有名的飲品店“茶顏悅色”是易超的學習樣本之一,他說,“茶顏悅色”開始起步時,創始人呂良很能沉得下心,每天騎着電動車去門店“暗訪”,尋找不同消費者喜歡的味道,彼時他獲取消費者口味的樣本都是這樣一個個跑出來的。同樣,易超也帶着自己的團隊光顧過海底撈火鍋。衆所周知,海底撈以服務至上出名,除了吃飯,很多來海底撈的消費者要想的是貼心的服務,這在很多人看來是一種享受,從排號等待的水飲、小食與熱情到用餐時的細節關注,易超讓每一個員工去過海底撈後出一份自己的反饋報告,對OPPO來說,哪些方式值得借鑑。


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再後來,在OPPO湖南的銷服一體店便加入了不少的銷售端路演活動,而貼膜、清洗等“手機SPA”成爲了OPPO的標配,這一度擠壓了不少商業街非官方授權配件店的生意。

售後服務本身在銷售後端,不佔優勢,只能是對品牌的配套服務,但是在外界看來,售後就是品牌盈利的業務模塊之一。不乏企業在售後服務中大量盈利,給很多消費者的印象就是,只要去了品牌售後,就一定被宰。易超一直認爲,消費者對於售後的不信任是有緣由的,“他們被坑怕了。”易超說。他認爲,售後服務是品牌的提升加持,而盈利則不應成爲售後服務的追求。

OPPO的懷化銷服一體店在一開始建立的時候,很多經銷商很在意售後業務,都會尋求一起加盟外包。李林很堅定:“外包一切免談。”在他看來,以逐利爲目的的第三方經營售後服務會有一定風險,一旦租金、人員出現經營壓力,就會導致店鋪的售後質量受到巨大影響,這對於OPPO的品牌具有毀滅性打擊的可能。

所有銷服一體店,售後全部由OPPO直接管理,即便門店鋪面和門店所有的經營都是經銷商客戶的,但是售後仍然是由OPPO負責提供官方配件和派駐維修人員,付出的心血儘管要比全盤外包多很多,但長遠來看,這是對消費者負責。如果經銷商加入售後服務,有概率會因爲利益原因關店或提高售後服務費用等,這等於在砸OPPO的口碑。


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口碑建立很難,一傳十,十傳百的“私域流量”纔是OPPO的殺手鐗。經銷商範鳴深有感觸,讓他印象深刻的是,有幾個村子的人,買手機只買OPPO,“你和他講哪一個品牌再大,給的優惠再大,不買,只買OPPO。他們覺得只要產品有問題就去找OPPO,馬上就可以幫你解決。”

而這樣的羣衆基礎都是一線導購一次次的耐心換來的。米思是懷化市下轄辰溪縣OPPO專賣店的一名導購,她有一個獨特的客戶羣體——聽障人士,一次偶然的機會她遇到了一位聽障顧客,由於交流困難米思想到一個辦法,拿出紙筆畫圖,比如微信怎麼用,先畫一個微信圖標,下一步再畫一個圖標,配文字,最後又寫了微信的所有使用步驟。一會兒工夫畫滿了幾張A4紙。後來,越來越多的聽障人士都來這家店找她買手機,只認她,只找她買OPPO。

“本分”價值觀的內力

儘管公司重視服務,但是否能夠執行到位,真正讓員工包括導購和售後人員都樂於提供“貼心”的服務?

首先,只有員工被善待,他們才能去善待別人。

疫情期間,銷量斷崖,線下門店略顯艱難。從2月到5月,所有店鋪不允許開門,這對於導購來說無異於雪上加霜。OPPO總部並沒有在這個時候辭退一線員工員工,相反,每個一線導購在疫情期間都會收到補助,保障他們的收入穩定。

OPPO的導購員經過系統培訓,是“專業工種”,也是銷售渠道上的優勢和王牌,公司寧願付出更多成本,也不願丟失代表着品牌形象的寶貴資源。

OPPO湖南省的管理層寧願自己不拿年終獎也不能讓一線員工的日子難過。

口碑見人心,核心競爭力是文化。OPPO在企業內部強調“本分”的核心價值觀,“本分”包括求責於己,隔離外在壓力和誘惑,也包括不佔人便宜、與合作伙伴共贏的“利他”心態。

不僅對一線員工秉持着這樣的態度,OPPO的不少渠道合作伙伴也都是十幾、二十年的關係。李林說:“在懷化,OPPO最早時一縣一分銷,到現在爲止有上千家合作商。分銷的擴展,其實並不是一家一家去做的,是OPPO不斷累積的口碑,讓分銷商對OPPO有了信任。在同一個縣城有生意圈,各個品牌,運營商開會都會熟絡,不同鄉鎮的客戶覺得OPPO的實力過硬,就互相推薦嘗試。慢慢地,OPPO纔不斷把口碑拓展,形成如今的強渠道。”


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2018年前,OPPO在湖南當地的出貨量一直穩居第一,近年來在二三名之間徘徊。張格卻保持着平常心,認爲在生意中市場佔有率的起伏也很正常。“銷售下降,肯定有原因,比如短期逐利就會對整個品牌造成影響。我們的企業文化是本分,只要做錯了,那就回歸事物的本源,迴歸初心,這是驅動整個OPPO巨輪前進的航標。“

OPPO的每一個導購和售後都是紮根在渠道的毛細血管,張格說,OPPO的模式,很難被抄襲和複製:銷服店都可以開,但是提供服務的是人。

OPPO人也很難被同化,守着“本分”的文化,是每一個在一線“戰鬥”的人恪守的原則,也因此,OPPO扎入的根極深,也逐漸構築起了下沉市場的競爭護城河。(文/鄭偉)